No século XIX, o filólogo brasileiro Antônio Castro Lopes criou um neologismo para substituir o “menu” francês: “cardápio”. Do latim “charta” (papel), e “daps” (iguarias, banquete oferecido aos deuses). Hoje, aceitamos de bom grado ambos, desde que sejam honestos em suas promessas.

Ao invés de “salada simples”, talvez esteja grafado “bouquet de folhas verdes”; em vez de “pudim de chocolate”, “flan de cacau com toques de avelã”. A linguagem fantasiosa, a poesia, acabam por justificar a cobrança de um valor mais alto. O cliente sente que está pagando um preço justo, por algo que se vende e oferece como diferenciado.

Pode estar certo, o rebuscamento linguístico aparece na conta. Palavras em outros idiomas também dão fortes indícios de que ela sairá mais cara. Antigamente, para ser considerado fino, um restaurante deveria listar termos em francês no seu cardápio. Hoje em dia, expressões mais exóticas, como o grego ou o japonês, assumiram esse papel.

Quer ver outra artimanha? Colocar os pratos mais caros no topo da lista, ainda que não sejam os carros-chefe da casa. Faz com que todos os outros itens pareçam ter preços mais razoáveis. E aqueles que resolverem gastar mais, acreditando que a comida é superior, ficarão satisfeitos com o que acabaram de pagar para comer. Desde que as suas papilas gustativas concordem, claro.

A EQUAÇÃO DO PEDIDO CERTO.
Os “deliciosamente”, “gourmet” e “irresistíveis” também merecem um capítulo à parte. Pois adjetivos em excesso pedem cautela. Como diz o professor de linguística de Stanford, Daniel Jurafsky, “na ausência de elementos que realmente tragam valor ao prato, os restaurantes usam palavras positivas que não dizem nada sobre o alimento”. Ele chegou a essas e outras conclusões, ao analisar a linguagem de 6.500 menus de todos os tipos e 650 mil pratos, cujos resultados reuniu em “The Language of Food: A Linguist Reads the Menu”.

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O estudo traz à tona sentimentos mais ou menos intuitivos, como o fato de os restaurantes de luxo usarem termos mais sofisticados e longos do que os estabelecimentos mais baratos. Mas Jurafsky, que também é catedrático em computação, chega ao detalhe do detalhe. Ao dizer, por exemplo, que cada letra acrescentada ao tamanho médio das palavras que descrevem um prato, aumenta em 69 centavos de dólar o preço dele.

Ainda segundo Jurafsky, só de ler o cardápio é possível saber se o local cobra demais, se é realmente bom ou só faz pose, ou se os ingredientes são de qualidade. Neste contexto, menciona o uso de termos como “fresco” e “direto da fazenda”. “Fresco” é o mínimo que se espera, e restaurantes bons de fato raramente usam a palavra. Porém, costumam mencionar a origem dos alimentos sim, e até quinze vezes mais do que os concorrentes inferiores. Ressalva: nem sempre a origem do produto é real, e pode não passar de estratégia para lançar os preços às alturas.

Quando abrimos o cardápio, não devemos abandonar as nossas intuições nem as sugestões do garçon, mas devemos procurar domar a emoção e a fome, utilizando um pouco mais do racional para acertar nas escolhas. O cardápio fala. Só é preciso um tanto de treino para aprender e apreender os significados escondidos nas entrelinhas.

Texto: Fábio Angelini

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